3月5日，公司股票价格报收600港元/股，总市值1010亿港元，成为港股黄金珠宝版市值首破千亿的品牌。而上月发布的盈利预告也声惊四座，2024全年净利将达14亿元至15亿元，较2023年的4.163亿元大增约236%至260%。股绩双红，可谓风光无二。

  然与此形成反差的是，黄金饰品消费市场并不乐观。世界黄金协会公布多个方面数据显示，2024年全球金饰消费同比下降11%。其中，中国市场减少151吨下降24%。相关承压也体现在业绩报表中。如周大生2024前三季营收108.09亿元，同比下降13.49%，净利8.55亿元，同比下降21.95%。周生生为108亿元、8.55亿元，下降13.5%、21.95%。老凤祥为525.82亿元、17.76亿元，下降15.28%、9.6%。六福集团、菜百股份等也均面临业绩下滑。

  行业普遍承压之下，老铺黄金却一枝独秀，到底做对了什么？高热能持续多久？有无隐忧呢？

  老铺黄金并非真正的“老铺”，企业成立于2009年。作为行业后来者，其选择了古法黄金这条差异化赛道，进而走出异于行业“卷价格”的高端路径。

  具体而言，对产品优化创新、深挖民间传统文化IP，进而强化产品奢侈属性。同时线下选址慎重、相比规模更重质量，截至2024上半年，老铺黄金门店数仅38家，其中内地34家，港澳4家。布局以 SKP、万象城等高端商场为主，与梵克雅宝、卡地亚等国际奢侈品牌为邻。

  除了门店“物以稀为贵”，商品销售方面也效仿国际一线日，老铺黄金完成新一轮涨价，价格调整幅度在5%～12%左右。而上一次涨价是2024年9月，涨幅5%～10%。

  首先，是品牌溢价。在黄金固有消费认知基础上，加入文化溢价。在国人传统观念中，黄金一直局限于保值金属，价值似乎与文化传承并无太多关联。而老铺黄金独辟蹊径，成功改变了这种认知，借助宣扬古法工艺、深挖民间传统文化寓意、打造一个个IP，将黄金从单纯的“保值金属”重塑为“文化载体”。

  其次，是工艺溢价。作为国内首家推出“古黄金法”概念的品牌，通过引入古法工艺，老铺黄金产品设计有别于传统金饰风格，模糊黄金量化标准，塑造传统匠人工艺标签，让我们消费者更加关注产品的文化内涵而非单纯的克重，契合当下年轻一代多元化审美，进而提升了溢价空间。

  最后，是场景溢价。通过进驻SKP等顶奢商场，不断强化公司对标全球顶尖一线奢侈品的品牌定位。同时，叠戴搭配组合式销售，丰富消费体验还提升了性价比，让我们消费者感受到品牌的独特性、物有所值度。

  招股书显示，老铺黄金30岁以下年轻消费者占比，从2021年的12%明显提升至2024年的31%。表明公司成功地实现了年轻人群破壁。

  以2023年为例，老铺黄金的消费会员数约9.3万人，会员客单价3.4万元。其中，年消费不超5万元的会员占比87.5%，年消费30万元以上占比不足1%。产品收入结构方面，大多数来源于1万-5万元的入门款产品。1万元以下产品收入占比10.1%，1万—5万元占比65%，5万—25万元占比19%。

  以2024半年报为例，公司镶嵌类产品毛利率达58%，整体毛利率为41.3%。同期，老凤祥和周大生毛利率则分别仅为9.2%及18.4%。可以说，正是高毛利成就了老铺黄金股价、业绩的一枝独秀。

  2024半年报对比，老铺黄金研发费仅655.50万元。同期老凤祥为1677.95万元。自身对比看，同期销售费高达5.32亿元，是研发费的80多倍。拉长周期看，2021—2023年研发开支分别为841万元、853万元、1072万元，占营收比均不足1%。